25. Januar 2019

Droht eine Abmahnwelle bei Instagram und Facebook?

Werbung bei Instagram, Facebook und in einem Blog – Was gilt es zu beachten?

Derzeit ist es in aller Munde: Man kommt gar nicht mehr um die Werbung bei Facebook, Instagram und in verschiedenen Blogs herum. Nicht selten lässt man sich bei seinem eigenen Einkaufsverhalten von den Darstellungen bei Instagram und Facebook beeinflussen. Diejenigen, die sich dort als Influencer – also als Einflussgeber – darstellen, bewegen sich aber nicht in einem rechtsfreien Raum.

Wann handelt es sich um Werbung und wann ist es eine Information zu der Person, die sich als Influencer im Internet darstellt?

Blogger und Influencer müssen in sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten

Blogger und Influencer müssen bei Instagram, Facebook und co. also in allen Social Media Seiten die geltenden wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten. Dies unterstreicht das Kammergericht mit Urteil vom 08.01.2019 (Az.: 5 U 83/18). Konkret ging es bei dem Fall um die Frage, in welchem Zusammenhang Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen.

Das KG bejahte in der Entscheidung vom Januar 2019 eine Kennzeichnungspflicht dann, wenn ein in den sozialen Medien gesetzter Tag keinen Informationsgehalt aufweist und sein einzig erkennbarer Zweck darin besteht, den so angelockten Besucher mit der Werbung eines Unternehmens zu konfrontieren, wenn er dem Link folgt (Az.: 5 U 83/18).

Kommerzielle Werbung muss gekennzeichnet werden

Der Verein zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs, machte in einem Eilverfahren wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche gegen die Antragsgegnerin, eine Bloggerin und Influencerin, geltend. Es wird ihr vorgeworfen, dass sie in drei Instagram-Posts jeweils einen Verstoß gegen das UWG begangen habe, da sie kommerzielle Werbung betrieben habe, ohne diese als solche zu kennzeichnen.

Das Landgericht Berlin war in der ersten Instanz dieser Auffassung gefolgt und hat gegen die Antragsgegnerin eine einstweilige Verfügung erlassen. Darin wurde es der Influencerin verboten, entsprechende Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Es sind besondere Umstände des jeweiligen Instagram Post und jedem Influencer maßgeblich

Die dagegen von der Influencerin eingelegte Berufung hatte bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg und war im Übrigen unbegründet. Nach dem Urteil des Kammergerichts ist es nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Zu prüfen ist aber stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, unterfielen nicht dem UWG.

Wenn aber die Absatzförderung im Vordergrund steht, also auf Instagram nicht zu privaten Zwecken ein post online geht, dann wird als Unternehmer gehandelt. Die von dem Influencer  gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen waren geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern.

Entscheidend ist bei Instagram unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links beziehungsweise der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post.

Denn diese bei Instagram-Posts gesetzten Tags haben keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck ist es, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.

Ein Bericht über Modetrends ist schützenswert

Abschließend hat das KG klargestellt, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung beziehungsweise der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.


In den Bereichen des Unerlaubten Wettbewerbs sind die Grenzen meist verschwindend gering und fließend.

Wenn Sie Fragen zum Unerlaubten Wettbewerb haben sollten, wenden Sie sich gerne an die Rechtsanwälte Zipper & Partner in Schwetzingen.